俗话说得好：互联网时代，天下没有难做的生意。但是能否赚钱，可不是一件简单的事情。
曾几何时，资本奉生鲜电商为“宠儿”。在这条赛道上，似乎谁出钱多，谁就能跑得更快。
时至今日，生鲜电商企业正面临“一地鸡毛”：上市生鲜电商的市值不断蒸发，甚至面临“预摘牌”;拖欠供应商货款，与商家对簿公堂;频频被曝光产品质量问题，被市场监管部门约谈;更不用说大规模撤店裁员带来的诸多经济损失……
生鲜电商赛道缘何变成现在这副模样?其面临的困局又当何解?
是个好模式但也很“烧钱”
我国电子商务的蓬勃发展极大地推动了社会生产生活面向数字化、智慧化转型升级的进程，生鲜电商乘上这股席卷全社会的“东风”，在近几年快速崛起。
2014年1月，大润发投资的B2C电商网站飞牛网正式对外营业，其依托大润发在冷链配送、仓库存储等方面的优势，快速打开了当时不温不火的生鲜电商市场。之后，诸如淘鲜达、盒马鲜生、每日优鲜、美团优选等生鲜电商如雨后春笋般涌现，围绕本地日常生活所需，将原有的线下大型商超采购搬至线上，允许消费者通过手机快速下单选购，让消费者在线上享受到线下生鲜采购同等甚至更便利的购物体验，因而在年轻消费群体及老年消费群体中间逐渐形成一定影响力。
对于年轻消费群体而言，生鲜电商最吸引人的地方在于高效便捷。试想，为家庭为生活打拼了一天的“打工人”，下班后一边摸着自己饥肠辘辘的肚子，一边面对空无一物的冰箱，怎一个“惨”字了得?生鲜电商恰恰能通过其有传统大型商超背书的生鲜产品质量、前置仓带来的高效购物体验，以及较短的配送时间，满足上班族“下班做顿简餐”的美好愿景。
对于老年消费群体而言，生鲜电商通过不计成本地投入补贴，打响生鲜电商间的“薅羊毛”大战，从积极的层面来说，其不仅能有效提高老年消费者的忠诚度，更能让老年朋友通过建立“薅羊毛”聊天群、茶余饭后口耳相传等自发行为，间接扩大生鲜电商企业的用户规模与影响力。
作为电子商务在生鲜产品领域的一次积极延伸，生鲜电商一方面通过逐步完善的前置仓模式，较好地解决了线上生鲜配送的“最后一公里”难题，更快地满足消费者需求;另一方面则借助电商的“东风”，较好地填补了传统大型农批市场(菜市场)与中小型超市、便利店之间的市场空白，开拓了B2C的新业态。
特别是生鲜电商能够真正落地，其核心便在于前置仓模式。所谓前置仓，是指区别于传统仓库远离最终消费人群的模式，在社区附近建立仓库。前置仓之所以受到生鲜电商追捧，是因为离消费者的距离多在3公里以内，配送环节能够在保证生鲜产品新鲜度的情况下极大地提升时效性，同时相比线下门店可以节省运营成本。全球范围内，零售巨头普遍对前置仓模式表示认可，包括亚马逊、沃尔玛、家乐福、开市客等企业都在尝试前置仓模式。
据“电商宝”大数据显示，2021年我国生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%。同时，2021年生鲜电商行业渗透率达7.91%。
尽管交易规模增加，但生鲜电商赛道近段时间饱受产品质量、盈利状况等负面因素困扰。特别是从各大生鲜电商平台的财务状况来看，“烧钱”带来的持续巨额亏损已经让他们不堪重负。
叮咚买菜2021年财报显示，其净亏损总计约达64亿元，同比扩大超2倍，2019年—2021年的累计亏损更是接近115亿元;每日优鲜从2018年到2021年第三季度，累计亏损金额达到了99亿元，仅2021年前三个季度的亏损就突破了30亿元。
此外，美团优选于近期撤出甘肃、青海、宁夏、新疆四地，叮咚买菜则陆续从广东珠海、清远、中山、江门，河北唐山、廊坊，安徽滁州、宣城8座城市撤出，占其布局城市总数的四分之一。
不仅“烧钱”，生鲜电商赛道更是乱象丛生。近日，北京市海淀区市场监督管理局针对被曝光的叮咚买菜前置仓存在用死鱼冒充活鱼、擅自“翻包”换签、日常消毒流于形式等问题，对叮咚买菜进行了行政约谈并立案调查，同时开展专项行动，回应社会关注。
加快降本增效提升供应链水平
无法盈利的商业模式是走不通的。
作为零售行业数字化转型的一次创新尝试，生鲜电商对垂直零售领域乃至农产品批发行业的数字化转型升级都有积极的促进作用。但是，在前置仓建设、营销不计成本导致前期投入成本过高、供应链管理水平低下等因素的共同作用下，生鲜电商始终难以盈利，何解?
一是生鲜电商的前期成本过高。电商网络覆盖和普及，为了提高在各个城市的渗透率，生鲜电商需要雇佣大量地推人员、密集建设前置仓、搭建冷链物流、“最后一公里”配送等，让生鲜电商总成本高居不下，履约费用(包括与产品交付和仓库运营有关的费用、前置仓和质量控制中心的租金与折旧费用等)随之水涨船高。数据显示，2018年—2020年，每日优鲜履约费用分别为12.4亿元、18.3亿元、15.8亿元。履约费用占总收入的比例一度达34.9%，占营业费用比例最高达59.6%。
二是供应链管理水平普遍较低。众所周知，生鲜类产品如果管理不善，损耗会很大，例如搬运损耗、陈列损耗、库存损耗等。生鲜商品采购频率高，库存变化大，实时库存情况很难把握，若没有数据支撑，易造成采购不合理，影响发货和对账。这些都考验着生鲜经营者精细化运营管理的能力，从订单、采购、物流、仓储、分拣、配送、营销、客户管理等需要一整套精细的运营体系来支撑，以此驱动业务的增长与盈利能力的提升。
首先，生鲜电商企业需要重拾作为一家企业本应该注重的精细化管理，以及脚踏实地为客户服务的本心。面对成本高居不下的问题，企业应当积极寻求降本增效之路，回归“成本理性”刻不容缓。
其次，降本增效的核心问题是尽快提高供应链管理水平。进一步降低采购成本，有利于生鲜电商企业的健康发展。此外，建设覆盖水产、蔬菜、水果等品类的供应链，扩大与产地及优质品牌供应商的直采合作，与肉蛋、快消类知名厂商展开深度直供合作是生鲜电商企业运营工作中永远不变的重点。
特别是新冠肺炎疫情暴发以来，如何保证自身供应链的“高韧性”成为重中之重，其可以概括为供应链对潜在突发事件的事前准备、在中断发生后的快速响应并从中恢复的适应能力。有业内人士表示，对于生鲜电商企业而言，应当尽快做好整个供应链风险管理的规划，即风险识别、风险评估、风险应对。当供应链出现中断风险，企业要考虑事中和事后供应链快速响应和恢复。在流程上，企业要让供给、生产、物流等供应链全流程达成高效协同，让供应链更具韧性、更加高效。
最后，生鲜电商作为电商与新零售相结合的产物，不断地试错、不停地创新是理所应当的过程。面对生鲜这个庞大市场，生鲜电商企业必须履行好作为一家企业的主体责任，放下“跑马圈地”式的竞争思维，在满足民生刚需的同时，主动维护好这个有着巨大潜力的新赛道。只有这样，生鲜电商才能走得更稳、更远。(梅东)
